Les sources d'avis consultées par les meilleurs talents évoluent. La marque employeur est devenue déterminante dans la manière dont les candidats classent leurs entreprises de rêve. Les candidats préfèrent désormais les avis publiés sur Glassdoor et sur les réseaux sociaux plutôt que les avis de type Amazon pour se faire une idée de l'entreprise.
La marque employeur est là pour durer.
Imaginez la situation : vous êtes un professionnel très talentueux et expérimenté, et vous connaissez votre valeur. Quelle serait alors votre première démarche pour chercher un nouvel emploi ? Vous feriez probablement une recherche sur Google sur les meilleures entreprises où travailler en 2020, ou quelque chose de similaire.
Cela a du sens, n'est-ce pas ? Avec l'arrivée de millennials talentueux dans les effectifs, un bon salaire n'est plus le seul critère à considérer en tant qu'employeur. Ils veulent un lieu de travail où il fait bon travailler, et l'image de marque associée doit elle aussi être à la hauteur.
En effet, 86 % des candidats ne souhaiteraient pas travailler pour une entreprise ayant de mauvais avis, quel que soit le salaire.
Qu'est-ce que la marque employeur ?
En résumé, il s'agit de projeter et de différencier l'image de votre entreprise pour la rendre attractive aux yeux des meilleurs candidats.
Plus simplement, c'est du marketing. Il ne s'agit pas d'un produit ou d'un service, mais de votre entreprise présentée aux candidats comme aux employés en interne.
Une image de marque positive vous aide à recruter les meilleurs talents du secteur et à fidéliser vos employés actuels.
Pourtant, les employeurs commettent souvent l'erreur de confondre la marque employeur avec l'image de marque elle-même, celle associée aux produits ou aux services.
Supposons qu'un candidat interroge un employé sur la culture de l'entreprise. Va-t-il vanter les produits et services de la marque ?
Certainement pas !
Il parlera plutôt de la culture d'entreprise, de l'équilibre vie professionnelle-vie personnelle, des valeurs fondamentales de l'entreprise, etc. Vous gagneriez à disposer d'un récit convaincant pour asseoir une marque employeur forte.
Mais cela va bien plus loin que la simple narration et les apparences. Vous gagneriez à poser des fondations solides. Dire aux talents potentiels ou aux candidats en général que votre entreprise est un lieu de travail idéal parce que vous offrez des repas gratuits ne suffira pas à les convaincre.
Écoutez notre podcast : Tout ce qu'il faut savoir sur la « marque employeur », avec Devan Bhalla
Et les chiffres ne mentent pas !
La marque employeur est cruciale, et elle est perçue même si vous n'y investissez aucun effort. Et bien sûr, les chiffres n'ont jamais menti, n'est-ce pas ?
- Selon LinkedIn, une bonne marque employeur réduit l'attrition de 28 %.
- Les candidats qui postulent dans une entreprise dotée d'une bonne marque employeur sont 50 % plus qualifiés.
- L'acquisition de talents devient 1 à 2 fois plus rapide pour une bonne marque employeur.
- 59 % des employeurs considèrent la marque employeur comme un élément clé de la stratégie de leur service RH.
- 55 % des employeurs considèrent la marque employeur comme un axe d'investissement clé.
- 75 % des candidats tiennent compte de la marque employeur avant même de postuler à un emploi.
Voici quelques chiffres supplémentaires.
Vous voyez, je vous l'avais dit : la marque employeur est cruciale, et l'améliorer devrait être votre priorité absolue.
La stratégie de marque employeur
Une bonne stratégie de marque employeur est cruciale pour votre entreprise. Elle vous aide à réduire vos coûts de recrutement et l'attrition, et à attirer les meilleurs talents opérationnels. Son fonctionnement est simple : attirer, engager et fidéliser.
La première étape consiste à créer une stratégie de marque employeur à la fois unique et efficace.
1. La culture d'entreprise
Le monde de l'entreprise regorge d'exemples où un marketing extraordinaire a échoué.
Prenez l'exemple de Snuggie (un produit prétendument médiocre et extravagant), soutenu par de multiples campagnes marketing. L'entreprise a fini par vendre plus de 20 millions de couvertures en 2009. Mais cette histoire ne connaît pas une fin heureuse.
Les gens ont fini par comprendre que le produit était de très mauvaise qualité. Leurs chiffres de vente ont rapidement chuté.
Un bon marketing a ses limites. La qualité de vos produits ou services doit être à la hauteur des attentes.
Avant de vous investir sérieusement dans la marque employeur, vous devez d'abord développer une solide culture d'entreprise et un personnel engagé. Une marque employeur forte n'a guère de valeur si vous n'avez rien de substantiel pour l'étayer.
Vous gagneriez à cocher toutes les cases lorsqu'il s'agit d'une excellente culture d'entreprise.
Les récompenses des employés, une reconnaissance adéquate, les avantages sociaux et les à-côtés, les prestations médicales et un leadership approprié sont autant de domaines dans lesquels vous devez exceller.
2. Les valeurs et la mission de la marque
C'est un excellent point de départ, et un point efficace également. Les gens sont désormais plus conscients de la façon dont leur travail affecte le grand public.
Il est aujourd'hui plus essentiel que jamais d'investir dans l'identification et le développement de la mission, des valeurs et de la culture de votre entreprise.
Les gens veulent travailler dans une organisation dont la marque inspire le respect et a un impact positif sur son environnement.
Cela aide aussi votre entreprise à comprendre ses besoins.
Vous pouvez ainsi relier les points a posteriori en identifiant le type de talent requis. Le processus d'intégration en devient d'autant plus simple lorsque vous savez reconnaître le bon talent.
Prenez l'exemple de la déclaration de mission de Tata Steel : « Nous aspirons à être la référence mondiale de l'industrie sidérurgique en matière de création de valeur et de citoyenneté d'entreprise. »
Une déclaration aussi convaincante raconte une histoire fascinante aux candidats comme aux employés. Elle vend aussi l'idée de l'expérience de travailler pour une entreprise mondiale et d'apprendre en continu.
Au-delà des déclarations de mission, tenir un blog actif sur votre domaine aide beaucoup. Votre marque gagne en visibilité, ce qui contribue aussi à attirer des clients potentiels.
3. Les enquêtes de marque
Il est essentiel d'avoir une idée juste de la façon dont votre marque est perçue par les candidats et par vos employés en interne.
Cela vous donnera une idée approximative des efforts à fournir dans votre campagne de marque employeur. De plus, vous saurez quels aspects de la culture les gens apprécient particulièrement.
L'essentiel ici est de mener des enquêtes, à la fois en interne et en externe.
Ces enquêtes peuvent être réalisées sur les réseaux sociaux ou en envoyant directement un e-mail aux candidats.
Vous devriez également consulter régulièrement des sites comme Glassdoor pour surveiller les avis.
Si les résultats de ces recherches ne sont pas satisfaisants, vous pouvez faire appel à une aide externe, sous la forme d'une entreprise spécialisée dans la surveillance de marque.
4. La page carrière
Repensez à la dernière fois où vous avez voulu rejoindre l'entreprise de vos rêves. Quelle a été la première chose que vous avez faite ?
Bien sûr, vous avez consulté leur rubrique carrière !
Il est donc évident que la page carrière de votre site doit être fluide et facile à parcourir. De plus, vous devez optimiser votre site pour les utilisateurs mobiles.
- 94 % des candidats consultent d'abord les offres d'emploi sur leur téléphone.
- 50 % des candidats finalisent leur candidature sur mobile.
- 47 % des meilleurs talents ont du mal à naviguer sur le site depuis leur téléphone mobile.
Le meilleur moment pour optimiser votre site pour le smartphone, c'était il y a 8 ans. Le deuxième meilleur moment, c'est maintenant.
Au-delà d'une excellente culture d'entreprise, les gens veulent travailler pour une entreprise à l'aise avec la technologie. Cela facilite d'autant l'acquisition de talents. N'hésitez pas à réaliser cet investissement à long terme.
5. La proposition de valeur employeur (EVP)
Dans le prolongement du point précédent, la proposition de valeur employeur doit être clairement mentionnée sur votre site.
Qu'est-ce qu'une proposition de valeur employeur, vous demandez-vous ?
L'EVP (proposition de valeur employeur) désigne simplement les avantages et les récompenses que vous offrez à vos employés.
C'est tout simplement la réponse à la question : « Pourquoi choisir notre organisation ? »
La plupart des entreprises commettent l'erreur de ne pas mettre suffisamment en avant leur proposition de valeur employeur dans leurs échanges et leurs relances. Certaines ne mentionnent même pas leur EVP sur leur site ! Cela rend l'acquisition de talents d'autant plus difficile.
6. Une fiche de poste claire
Non, on ne parle pas de Jack Daniels ici !
Une fiche de poste claire est indispensable à un recrutement efficace. Une JD (fiche de poste) peu claire entraîne souvent un processus d'intégration frustrant et augmente le turnover des employés.
Pensez-y : tous les efforts déployés pour recruter un excellent talent seront gaspillés si vous finissez par perdre cet employé à cause d'une fiche de poste imprécise.
7. Témoignages et crédibilité
Tout le monde peut vanter une proposition de valeur employeur exceptionnelle, ses avantages et ses à-côtés. Mais cela a-t-il un sens sans témoignages ni crédibilité des propos tenus ?
Les histoires des employés et leurs expériences de la culture d'entreprise présentent votre entreprise sous un très beau jour. Cela aide à faire passer le message que votre entreprise est un lieu où il fait bon travailler.
8. L'interface de candidature
60 % des candidats abandonnent en plein milieu du processus de candidature à cause de la complexité du formulaire.
Les entreprises pensent que remplir un formulaire de candidature prend moins d'une heure. Or, 60 % des candidats y consacrent plus de 3 heures.
Vous voyez où nous voulons en venir ?
Ce sont des statistiques scandaleuses ! Pensez à tous les efforts déployés pour recruter les meilleurs talents, pour finalement perdre plus des ⅔ des candidats. Et ce, dès la phase préliminaire !
L'essentiel ici est de rendre votre processus de candidature aussi simple que possible.
Prenez l'exemple de Bain and Company. Non seulement leur page carrière est très attrayante, mais leur processus de candidature, même pour un poste aussi complexe que celui de consultant, est très simple.
Mais abordons le sujet qui fâche !
Les candidats vraiment motivés ne seront-ils pas suffisamment déterminés pour suivre un processus de candidature éprouvant ? Un processus exigeant éliminera les candidats peu sincères.
En réalité, ce n'est pas là le véritable problème. La crème des candidats talentueux a déjà fort à faire et ses propres critères. Ils ont souvent plus d'une option à explorer.
Les meilleurs talents ne prendront même pas la peine de se lancer dans un processus de candidature compliqué.
9. Les articles de blog
Lorsque Seth Godin a déclaré : « Le marketing de contenu était tout ce qu'il restait du marketing. », il avait largement raison.
Les articles de blog servent de moyen d'échange d'idées et de sensibilisation des consommateurs sur un domaine d'expertise. Ils deviennent aussi un levier crucial pour l'acquisition de talents.
Les candidats considèrent généralement un emploi comme un véritable investissement financier. Ils veulent se renseigner, connaître les moindres détails et tout le reste.
Publier des articles de blog sur votre domaine d'expertise prouve qu'une entreprise est bien à sa place dans ce secteur. Cela donne aux candidats un sentiment de fierté à l'idée d'être associés à l'expert du secteur.
Pour conclure
Au bout du compte, il y a un élément crucial à connaître : conserver une touche humaine dans tous les efforts que vous déployez.
Tout ce qui paraît mécanique et forcé ne donnera pas les résultats escomptés.
Des e-mails de suivi personnalisés et un bon processus d'intégration font des merveilles pour attirer les meilleurs talents. Qu'en pensez-vous ?
